客户“回头”找你的6个理由!

我从与多位首席营销官和其他营销领袖们的广泛对话中清楚地了解到,如果你们想把与顾客的谈话融入你们的营销战略之中,让客户离不开你,回头找你,需要遵循下面6 个建议。

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1、 引起顾客需求的共鸣

Keds公司总裁克里斯• 林德纳说:“我们看到消费者主动回来并对我们说:“这对我意味着太多,这就是为什么我要回来找你们。” 要通过对话来推动真实性,你们必须要能够与顾客产生共鸣,吸引他们的兴趣,这样,你们的营销活动就不会只局限于你们现有的顾客,甚至不局限于已经在追随你们品牌的顾客群体,而是要与一个更广泛的顾客群体进行交流。

这就是为什么可口可乐公司往往谈论的不只是起泡的棕色液体,而是在谈论“传递幸福”;这就是为什么多芬推文不只是在谈论沐浴露,而是在谈论它的“真正的美丽”活动;这就是为什么红牛饮料花更多的时间来展示极限运动视频,而花相当少的时间来谈论牛磺酸能量饮料。

2、做好聆听准备

“我认为我们今天生活在一个令人难以置信的世界里,作为一名营销人员,我可以考虑得再周全一些,并且得到更即时的反馈。”麦格劳—希尔教育出版集团首席营销官维多利亚• 伯韦尔说。

社会聆听是成功的对话营销的关键。无疑,你们的老师或者博学的祖父母都曾经告诉过你们,我们有两只耳朵和一张嘴,我们应该按比例使用它们。这是一个规则,但是营销人员往往每天都在打破这个规则。社交媒体的兴起意味着对打破这个规则的惩罚更为明显。

因此,营销人员应该花些时间对谈话的方式好好做做基本的准备工作。有关这些方面的更多信息,你们可以阅读一下第7 章的内容,看看壹医疗集团关于社会聆听的案例。

记住,你们在社会聆听方面其实没有什么选择。按照英国法通保险公司首席营销官多米尼克• 柯林斯的观点,企业社交媒体“绝对是按照顾客的意图来设计的”。你们的顾客坐的是司机的座位,你们可能想要创建一个脸书网页或者一个推特账户,以推出引人入胜的品牌评论,或者你们进行的一些追赶潮流的最新尝试。但是,你们的意图可能与顾客的期望有些不相干,你们需要以顾客所期望的方式与他们进行互动。

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3、使每一个人都能“同声歌唱”

我们前面已经讨论过在公司如何通过统一内部认识来推动一个统一的、真实的声音。对于一个对话营销方法来说,你们面对的只不过是同样问题的一个缩影。在正式推出一个对话式的、社交媒体主导的营销战略后,公司必须至少要采取下面3 个行动中的任意一个行动:

雇用大量具有社交媒体能力的人或者使许多人都建立起社交媒体能力。

把“用你们品牌的声音说话”的能力交给你们的代理商,并铭记这种方法存在的固有风险:它直接与建立真实性的最佳营销实践背道而驰。

给现有的员工更多的自由和自治权来代表你们说话。

4、释放出“潜在满意”

对一个产品感到满意但不谈论这一点的人数,要远远超过那些对产品有任何不满便要说出来的人数。壹医疗集团首席营销官阿拉• 耶甘尼安,清楚地描述了他所关注的拥有“潜在满意”的顾客群体。突出这样的顾客群体的存在和他们的情感,可以增强营销信息的真实性。

5、不要只谈论你们的产品

这个话题超出了本书的范畴,但是,社交平台比单纯地鼓励人们购买东西的平台更具有潜力。有些奇怪的是,自从我于2010 年创立我的第一家社交媒体公司以来,在大型企业中,对社交媒体的认知又重新回到了原点。我们的工作就是调查社交媒体对大型公司的影响。

在我们的第一次会议上,满会议室的营销人员都想知道,社交媒体是如何使他们能够在顾客消费的时间和地点接触到顾客的。从本质上说,这是一个有关营销渠道的会议。

几乎在同一个时间,众多的“社交媒体传道者”、营销“忍者”和“大师”们开始吟诗作赋般地颂扬公司“全部”采用社交媒体进行营销的巨大潜力,鼓励公司要充分认识社交媒体不只是一个简单的营销渠道,它更是一个营销机会,并可以从根本上修复顾客与公司的关系。在现实中,如果你们公司的销售和服务只针对那些存在于社交媒体中的人,那么,公司把全部营销策略都押到社交媒体上是值得的。

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6、不要当众大吵大闹

社交媒体活动也强化了这样一个假设:营销成功与营销预算之间已经没有了相关,换句话说,高投入未必带来高回报。同时,营销人员永远要记住,社交媒体对真实性、相关性和透明度的需求,要远比传统营销渠道的需求更为迫切,这是因为社交参与是可以选择的。

人们对社交媒体的要求比对传统营销渠道的要求要更高。对于传统的营销渠道而言,在广告中断期间,除非顾客主动跳过或者关掉电视,否则你们的营销信息将会出现在电视屏幕上。因此,在许多情况下,传统的营销渠道可以更好地将品牌引入到预先设计的对话之中,并以更有价值的方式吸引人们参与对话。

为此,品牌必须要关注百加得公司前首席营销官安迪• 吉布森所称的“激情平台”。公司必须要充分地了解自己的顾客以确定他们广泛而相同的核心生活要素。在百加得公司的案例中,我要表达的就是这个意思。从这个案例中可以看出,品牌应该围绕着所制造的话题和过去所发生的社交谈话,专注于提供相关和具有吸引力的信息,并通过不同的社交媒体,将它们连接到一个更广泛的多渠道营销活动之中。

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